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服装为古驰Gucci把脉:缺乏创新 价格涨幅过高

发布时间:2019-08-16 19:46:43 阅读: 来源:彩涂板厂家

根据法国奢侈品集团Kering(开云)最新发布的第三季度财务简报,作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%,虽然略好于上季度2.4%的降幅,但与分析师们预测的小于1%的降幅相比,仍不容乐观。

Gucci将疲软的业绩表现归咎于奢侈品消费的整体下滑,评论员认为,实际上它也应该怪自己。各种迹象显示,Gucci是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。

大环境不利

受经济增速预期放缓以及中东和乌克兰政治冲突等因素影响,中国、俄罗斯和欧洲市场奢侈品需求明显下降,全球主要奢侈品牌业绩均遭受打击。

而传统大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消费者,尤其是过去几年的增长发动机-中国消费者,开始倾向于购买不那么容易获得的、只在有限网点销售的小众品牌。

负责瑞士宝盛银行(Julius Baer)奢侈品牌基金的Scilla Huang表示,“我认为,一些品牌在某些市场,比如亚洲遭遇了市场饱和和品牌审美疲劳的问题。”

Gucci、Burberry和Louis Vuitton,在过去3到5年里一直致力于重塑品牌由于在本世纪前十年后期大幅扩大市场,挤榨品牌价值而丢失的品牌独特性光环。重数量的战略让股东们身家暴涨,却稀释了品牌价值。

根据销售数据显示,其他几大品牌在重铸独特性方面,好像要比Gucci做得更好。

Gucci销售额在过去一年里持续下滑,Louis Vuitton保持增长,尽管增速不快,而Hermès和Burberry甚至出现了双位数的增速。

从Gucci自身找出如下两大问题:

缺乏创新

Gucci热销的核心产品,过去几十年一直围绕着竹节手柄这个元素,包括4500美元的蟒蛇皮新款背包。

巴黎银行奢侈品行业研究主管Luca Solca表示,“你不能总是靠复兴过去的品牌,你必须有突破性的创新。”同样隶属于Kering集团的Saint Laurent品牌设计师Hedi Slimane就是一个成功的创新例子。

看看其他品牌的创新努力:

Hermès明令禁止重新推出过去的经典款式,其新设计及其为Kelly 和 Birkin包营造的稀有性,都帮助品牌维持了高端形象。作为欧洲最贵的奢侈品股票,其市盈率达到27倍(相比之下,多品牌奢侈品集团开云(Kering)是15倍,Louis Vuitton母公司是LVMH 18倍)。

Chanel设计师Karl Lagerfeld通过每年推出六个系列新品,并至少出产一个畅销款来保持品牌的优势。上季度,每双价值1100美元的闪光花呢运动鞋销售一空。

Louis Vuitton去年聘用了明星设计师Nicolas Ghesquiere,他最近为LV价值超过2万欧元的专属手袋系列设计出一个新“V”标志。Louis Vuitton上月还在巴黎之外开设Frank Gehry设计的艺术博物馆,发布了由六位艺术和设计大师设计的限量皮包,作为160周年纪念。

相比之下,Gucci从2009年开始一直由CEO Patrizio di Marco和在位近十年的设计师Frida Giannini这对情侣档掌舵。

一些行业批评家认为Gucci在重塑由前CEO Demenico de Sole和设计师Tom Ford建立起来的品牌形象的工作上一直很挣扎。

Tamara Mellon表示,“Tom离开后,他们丢失了一些特别的东西。”Tamara Mellon将Jimmy Choo成功塑造成一个全球化奢侈鞋品牌,目前正着力打造自有时装品牌。

价格涨幅过高

Gucci客户流失还有另外一个原因,即价格涨幅过高—在过去4到5年内上涨超过40%,这让客户转向了更平价的奢侈品牌,比如美国的Michael Kors和法国的Longchamp。

Louis Vuitton也有提价,但它的提价节奏把握比较好,并且产品组合的更替没那么激进。当然,由于Kering集团的财报比LVMH更透明,提供了各大品牌的业绩明细,Gucci采取新战略后对业绩的影响更清晰地展现在世人面前,而关于Louis Vuitton则没有更详细的信息。

和Gucci处境相似的,还有Mulberry以及历峰集团旗下的Lancel,它们都在大幅提价后遭遇了销售的骤降。

Gucci还必须在百货商场过的多折价销售导致品牌形象受损之后,清理影响销售收入的批发网络。坚持直营的Louis Vuitton从未进行过折价促销,也不将产品批发给任何经销商。

相关媒体认为,Prada可能是下一个品牌审美疲劳的受害者,它已经发出了今年销售无增长的预警。Prada是去年新增门店数最多的品牌之一,这让分析师怀疑它是否还没有遇到过度曝光的问题。

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